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建立时间:2004年12月4日 |
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 [常来看看]企业策划
原创空间, 情感绿洲
我不能发帖子呢？难道我触犯了右派利益吗？岂有此理！！！！！！！！！11 发表于 2007/11/29 12:39:58 |
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中国广告人网站 http://www.chinaadren.com/
http://zhidao.baidu.com/question/34289626.html
一个完整的方案主要包括：第一：策划目的，主题明确（开业，发展壮大，经营方向，环境改变，阶段方案等）；市场分析（产品市场性，成长状况，消费者接受程度）；不可控因素（宏观的，自然的）；市场机会（问题分析，知名度，质量，包装，价格，销售渠道，促销，服务售后）；优劣分析：消费者特点，竞争对手分析比较。第二：营销目标（市场占有率，量，利润）。第三：营销策略（广告，重点，渠道）。第四：产品策略（定位，质量功能，品牌，包装，服务）。第五：价格策略（折扣点）。 第六：广告宣传（产品，企业），长期化，广泛化有效组合。第七：经费预算（机动费一般为20%）。第八；方案的调整。第九；效果预测（环境如有变化也应有所预测）。第十：封面（策划书名称，被策划用途，策划机构，人，策划时间，策划期限）。第十一：可操作性（企业需要，成心）。
商业计划书（参考格式）项目名称：项目单位：（盖章）地址：电话：传真：电子邮件：联系人：年月日
文字排版要求：1、字型：大标题用2号黑体，中标题用3号黑体，小标题用3号楷体，正文用4号宋体。2、纸型：统一用A4纸，左侧装订。3、页边距：上2.6cm，下2.6cm，左3.0cm，右2.0cm。4、结构层次序数：“一”、“（一）”、“1”、“（1）”。
摘要说明：在两也纸内完成本摘要[摘要内容参考]1、公司基本情况（公司名称、成立时间、注册地区、注册资本、主要股东、股份比例、主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。）2、主要管理者情况（姓名、性别、年龄、籍贯、学历/学位，毕业院校、政治面貌、行业从业年限、主要经历和经营业绩。）3、产品/服务描述（产品/服务介绍、产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。）4、研究与开发（已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平，竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。）5、行业及市场（行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。）6、营销策略（在价格、促销网络等方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。）7、产品制造（生产方式、生产设备、质量保证、成本控制。）8、管理（机构设置、员工持股、劳动合同、知识产权管理、人事计划。）9、融资说明（资金需求量、用途、使用计划、拟出让股份，投资者权利，退出方式。）10、财务预测（未来3年或5年的销售收入、利润、资产汇报率等。）11、风险控制（项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）
商业计划书的格式及内容要求一、公司基本情况公司成立时间注册资本及变更情况（法人代码、有形资产，无形资产）公司性质、经营范围（是否有特许经营权）；股东及股份比例、目前资产情况（总资产、总负债净资产，去年销售收入和纯利润）；公司下属公司，合资工资及关联公司等情况；公司所属行业；公司的发展战略及公司发展的宗旨、近期和远期目标。二、产品和服务公司的主营产品；产品的独特性；产品是否经过政府或行业有关部门鉴定（提供资料）；产品获得过何种奖励或荣誉；产品是否申请知识产权保护（专利、商标、版权）；现有生产设备的生产情况；需要增加设备情况及实施计划；公司是否还在准备其他产品的开发；生产成本详细说明及控制。三、公司的管理公司的组织结构（画出结构图）；公司主要管理者的性别、年龄、出事地、学历、学位、毕业院校、工作年限，在目前行业工作年限，获得的成就等；公司对主要管理和技术人员采取的激励机制；公司是否聘请外部管理人员（会计师、律师、顾问、专家）；说明公司对知识产权、专有权、特许经营权等情况；说明公司的商业机密、技术机密等保护措施；公司是否存在关联经营和家族管理问题说明。四、行业及市场分析公司所属行业的历史、现状和未来发展趋势；公司产品是行业中的上游、中游或下游产品；公司产品所在的行业段，目前全世界（全国）的市场容量有多大，这一容量以每年%的速度增加或减少，每年实际的市场销售达到市场容量的%，这一需求以每年%的速度增加或减少；公司目前每年的销售收入占市场实际销售分额的%。五市场竞争及营销策略公司产品所在的市场范围里有哪些竞争对手，他们占有市场分额是多少，你公司的市场分额是多少；与竞争对手产品相比，公司产品有哪些独特之处，这些独特之处对于客户是否游泳；公司产品的独特之处能否被竞争对手效仿，公司是否采取实际措施保护自己的产品特点；如果公司产品与竞争对手产品相比没有技术上、设计上或其他方面的独特之处，公司采取哪些有效手段与对手竞争，竞争的结果能否提高你公司产品的市场分额，预计经过竞争你公司的分额能提高到多少；公司产品的客户是哪些人，他们的分布情况，他们怎样知道你公司的产品；公司采取哪些市场营销手段（广告、展销会、培训班、电脑直销、电话销售、上门直销、分销网、零售网、邮购）；简述销售过程和步骤；营销成本；准备拓展哪些新市场；推出新产品的市场准备；现有的几家大客户。六、研究与开发公司现有技术开发人员数量；公司有哪些开发设备；公司现有产品的技术水平（国内、国际先进、领先）；技术负责人的技术水平和管理能力；与同行业其他企业相比，你公司技术人员的收入水平；技术人员每年流失的比例是%；公司采取哪些措施保护关键技术；公司每年的技术开发投入占销售收入的%。七、生产过程生产地点；是委托生产或自己生产；是否能够保证原材料的供应，选择了几家供应商；生产设备性能质量如何；生产设备的最大生产能力能否满足市场增长的需要；交通运输条件是否方便；周边生产配套情况；采取了哪些生产管理制度，是否完善，执行情况如何；检测设备；成品率，返修率，废品率等情况。八、资金需求情况及融资方案资金需求计划：为实现公司发展计划所需要的资金额，资金需求的时间性；资金用途；详细说明资金用途，并列表说明；融资方案：公司所希望的投资人及所占股份的说明；资金其他来源：如银行贷款等。九、项目实施进度项目实施的计划进度及相应的资金配置；进度表。十、财务计划当前资产负债平衡表；第一年12个月每月销售收入预测；3-5年销售收入预测；上述数据中，实际回款预测；上述月份和年份销售费用预测；上述月份和年份财务费用预测；上述月份和年份管理费用预测；上述月份和年份其他费用预测；第一年12个月每月现金流量表；3年先进流量表；3-5年的资产负债平衡表；投资回收期计算；盈亏平衡计算；结论。十一、风险因素请详细说明该项目实施过程中可能遇到的风险，提出有效的风险控制和防范手段；技术风险；市场风险；管理风险；财务风险；其他不可预见的风险。十二、投资者退出股权回购依据事业商业计划的分析，公司对实施股权回购计划应向投资者说明利润分红投资商可以通过公司利润分红达到收回投资的目的，按照本商业计划的分析，公司对实施股权利润分红计划应向投资者说明。股票上市依照商业计划的分析，公司上市的可能性作出分析，对上市的前提条件作出说明。股权转让投资商可以通过股权转让的方式收回投资。公司对投资商进行股权转让的说明。十三、其他指出三名公司之外的投资推荐人最大元器件、原材料供应商的电话和联系人最大分销商电话和联系人公司最大结算银行的电话和联系人公司应收款的滞后期公司应付款期限公司产品库存一般保持在怎样的数量增值税、所得税申报情况公司总经理详细的个人简历及证明人十四、附录媒介关于公司产品的报道公司产品的样品、图片及说明有关公司及产品的其他资料
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回复:企业策划
原创空间, 情感绿洲
肖孟龙发表评论于2007/12/3 20:17:01 |
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很不错，有空常联系****
以下为blog主人的回复：
呵呵，谢谢来踩点！我的信箱：yutian365@126.com |
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回复:企业策划
原创空间, 情感绿洲
我不能发帖子呢？难道我触犯了右派利益吗？岂有此理！！！！！！！！！11发表评论于2007/12/1 9:40:42 |
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http://58.20.192.206/ec/C37/Course/Index.htm
第二章 广告战略决策
第一节 广告策划中的调查与分析第二节 广告目标的确定第三节 广告战略的选择与评价
第一节 广告策略中的调查与分析广告策划中的调查分析其重要性不言自明，它既是广告战略决策的基础，也是广告策划的根本依据。在整个策划的过程中不外户是这样的两个调查分析活动。广告战略决策调查，广告效果调查。而与广告战略决策相关个调查有不外乎这么几个方面，消费者、市场、广告主体。一、消费者调查分析1、消费者的购买行为分析。不同类别的商品或服务所对应的的目标消费者的购买行为可能各不相同，各有各的特点。可以从以下几个方面探讨。欲望激起——信息搜索——评估选择——购买——购后评价。2、消费者的购买动机和心理分析动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标持续进行的内在作用。动机的发生有两种，内在条件存在需要，外在条件是诱导。二者都可以分别因发动机的产生，但也可同时作用发生动机。动机的特征对于正确分析理解消费者购买行为很重要。动机主要有以下特性：动机的不可观察性和内隐性，这一特征使得我们对动机的判断只能通过对行为的分析，推断确定，而且还带有一定的主观性，因此要仔细论证。动机的多重性：动机的复杂性动机的实践性，习得性具体来说消费者主要有以下的购买消费动机。求实、求新、求廉、求美、求名、求便、从众、好癖、逆反等动机。这些动机相互交错，其作用的内在机制也是非常复杂的，常难以把握。案例：一家餐馆提供“最糟糕的食品” “不准偷看”泰国某啤酒广告3、消费者人口状况统计分析性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层、收入、家庭结构、教育状况等。二、市场调查分析1、市场环境2、市场需求3、行业状况4、竞争对手三、广告主体调查分析1、SWOT法则2、产品分析产品生命周期理论产品生命周期分析产品特征分析3、产品定位从质量、价格、观念、价值、追随等角度定位。
第二节 广告目标的确定一、市场细分与目标市场定位市场细分：按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群，并界定出他们的特征和个性，然后将若干个细分市场按照不同的标准进行组合，选择其中一个或几个准备进入作为营销的目标市场。市场细分的变量市场细分的标准二、广告目标的确立广告目标的不同划分。总目标，分目标；主要目标，次要目标；传播目标等。着重从传播目标来分析。广告效果金字塔 广告目标确立通过具体的量化指标来完成，当然又是后直接以销售结果来作为广告目标。例：通用公司“土星SCI”的广告目标制定
第三节 广告战略的选择与评价一、广告战略的选择1、根据市场营销战略来选择广告战略无差异性营销 无差异性广告战略差异性营销 差异性广告战略集中性营销 集中性广告战略案例：奇强洗衣粉“下乡”战略，集中性广告战略 宝洁“路演”农村战略 肯德基差异性营销及广告2、从产品生命周期来选择广告战略导入期：营销特点，广告战略在阶段主要是建立商品或品牌在消费者心目中的“第一印象”，力争让更多的消费者知晓，为品牌的塑造打好基础。成长期：营销特点，广告战略是以产品的USP为核心，进行有效的广告宣传。成熟期：营销特点，广告战略以提升品牌为主，维持，唤醒购买。让消费者产生品牌忠诚。衰退期：营销特点，广告战略视不同情况，要么缩减撤退，要么加大投入，进行产品或品牌的改良。案例：柯达、富士、柯尼卡胶卷的市场之争 上海冠生园大白兔“换新装”二、广告战略的评价标准：价值标准，满意标准方法：经验判断，数学分析，试验预估
讨论思考题：1、2006年恒源祥的广告战略发生了较大的变化，由“恒源祥，羊羊羊”转变为“恒源祥，牛牛牛”。就这一战略的变化谈谈你的看法，并说出你的理由。2、“大宝”一直以来以“大宝，天天见‘为广告主题，诉求包括老中青三代消费者，现在的广告语是”真情永不变，大宝天天见“，对大宝的广告战略进行分析和评价。
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原创空间, 情感绿洲
我不能发帖子呢？难道我触犯了右派利益吗？岂有此理！！！！！！！！！11发表评论于2007/12/1 8:15:45 |
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http://58.20.192.206/ec/C37/Course/Index.htm
第一章 广告策划溉说
第一节 为何要进行策划第二节 揭开策划的神秘面纱第三节 广告策划的含义与特征第四节 广告策划的主要内容和基本流程
第一节 为何要进行策划一、人活者为了什么？叔本华曾说过，所谓幸福这种东西是根本没有的，因为愿望不满足惹人痛苦，达到之后只能带来餍足。本能驱使人繁育后代，繁育后代又生出苦难和死亡的新机缘。人的欲望无穷无尽。理想也可以说是人的欲望，欲望并不是不好的需求。归结为一句话，人活者就是使自己的各种欲望得到很好满足的过程。马斯洛需求层次理论。二、广告诱使人成为欲望的忠实奴隶广告编织了人们五彩的梦，诱使人们不断的追逐。三、广告策划也疯狂广告无处不在，几近疯狂。商品琳琅满目，但人们的生活空间却越来越狭窄，人们之间的交往日趋减少，广告也显得更加重要。四、你认为还有什么因素影响广告策划的发展？
第二节 揭开策划的神秘面纱一、策划的字面含义作者的表述是：如何在全面谋略上，指导操作者去圆满的实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目标。二、策划的定义作者的定义是：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达到目标的最具创新又最合适可行的整体策略和具体方案，并付诸实施的一种实践活动。三、从信息论角度看策划信息的含义信息论简介从信息论的角度来看，策划是这样的一个过程。由此看来，策划是一种信息的输入与输出的过程。其中：1、目标——策划的起点2、信息——策划的基础3、人脑——策划的“车间”4、方案——策划的“成品”
第三节 广告策划的含义与特征广告策划是各种类型策划的一种，是集谋略创造与科学决策于一体的艺术。策划的全面、周到，直接关系到广告活动的成败，关系到整个营销湖动。一、广告策划的含义广告策划是在广告开始的最初阶段进行的，必须是贯穿于广告活动始终的一种优先、提前的，带有策略指导意义的活动。它对于提出、实施、检验广告决策的全过程作优先的考虑与设想。广告策划：针对要达到的某广告目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达成目标的最新创新又最合适可行的整体广告策略和具体广告活动方案，并付诸实施的一种实践活动。二、广告策划的功能1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划服务于企业营销策划，为营销策划锦上添花。2、对于广告活动而言，广告策划是核心和关键。三、广告策划的特性1、指导性广告策划作为整个广告活动的之前的全盘规划，毫无疑问具有指导性。指导广告策划的各个环节。指导广告调查的目标和方式；指导广告创意和文案写作；指导广告设计和制作；决定广告效果的测定和各种标准，是一个总的行动纲领。2、针对性主要是针对广告活动而言，而不是研究广告的一般规律，而是将广告学的原理应用到具体的广告活动中。3、系统性广告策划可以是一种商品或服务异端时期的广告宣传计划，也可以是长期的计划，但它都是一个完整的有机系统。在各个环节之间达成协调、同意，使产出最大化。4、目标性在广告策划的全过程我们都是围绕目标来进行，这是广告策划的应有之义。四、广告策划的类型广告的策划的类型有很多种说法，作者主要从传播角度来划分。（一）媒体广告策划1、报纸广告案例：叶茂中“紧急寻找小雨点”系列报纸广告策划 美《乡村之声》报纸广告营销策划2、杂志广告案例：美国牛奶委员会的“牛奶与胡子”系列杂志广告3、电视广告案例：陈道明：仁和咳立刻“（06年央视）4、广播广告案例：嘉凌摩托广告之“相声篇”5、网络广告网络广告出现不久，但势头强劲。网络本身的特点。6、直邮广告7、户外广告（二）软广告软广告：与传统媒体广告相反，以不太功利的形式出现的广告。相对于硬广告而言。1、软文广告以类似于新闻的形式刊登发布的广告，往往打擦边球。一般现在会标明。例：脑白金的软文广告 长虹彩电的软文广告 排毒养颜胶囊软文广告2、活动广告例：朵儿胶囊系列活动 农夫山泉系列活动 中国移动2006年春节“入网移动赢创业基金”活动3、时间广告例：农夫山泉的“纯净水与天然水之争”4、赞助活动例：蒙牛酸酸乳2005超级女声 伊利2008北京奥运赞助（三）隐性广告隐藏在电视栏目或电影中，实质是一种赞助广告例：《大腕》五、广告策划的原则1、求实原则广告虽然是艺术，但广告的生命却在于真实，实事求是应是广告策划的首要原则，无论在什么时代，无论哪种商品，不诚实的广告只会失去社会公众的信任和支持。我国在1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》第三、第四条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；“广告不得欺骗和误导消费者”。案例：某品派酸奶饮料冒充酸奶 北京新兴医院 上海长江医院治疗不孕不育2、系统整合原则把广告策划作为一个系统工程来看待。一方面与营销的其他环节整合。另一方面与广告活动本身的各相关方面系统整合。案例：可口可乐各时期广告主题的系统与变化 力士广告影星策略的系统性3、创新原则创新是广告策划题中应有之义。能创新的方面不外户以下几个方面：传播方式，传播策略，广告主题，广告内容，广告表现，广告语言等。案例：2002年广州元邦？航空家园以“十年免费保修”售房 香港某银行的平面广告，与众不同。4、攻心原则有效的广告总是能十分准确的命中消费者的心理需要。科学的广告诉求业必须遵循心理学法则。如“AIDMA”法则。案例：2006年央视热播电视剧《乔家大院》主人公“欲擒故纵”心理技巧5、法律道德原则在中国建设和谐社会和精神文明的指导下，广告不能违背法律和道德原则，在广告中不能贬低竞争对手，不能违背社会优良传统、风俗。案例：2000年“盖中盖”的广告 “小护士”的广告6、经济实效原则经济效益社会效益
第四节 广告策划的主要内容和基本流程一、广告策划的主要内容（一）调查与分析在此阶段，主要是了解企业、产品、市场、消费者等方面的基本情况，剖析企业优势，产品特性，分析营销资料，了解行业竞争状况，熟悉产品特性、特点，查找问题和缺陷。在此基础上，预估市场情况在一段时期内的变化、趋势，对企业的宏观、微观环境做出比较准确的判断。（二）广告战略决策和策略形成通过调查与分析阶段后，获取了相关信息，就进入了广告战略决策阶段。大体包含广告目标决策，广告定位，广告创意，文案策略，广告表现方式，制作宣传计划，撰写广告策划文本，为全面开展实施广告活动做充分的准备。广告目标决策主要思考如下问题：为什么做广告？做什么样的广告？要达到一个什么样的目的或效果？广告定位决策是制定产品或品牌差异化利益的信息，并最终通过广告传播在消费者心目中留下独特的印象。定位不是对产品本身做什么，而是产品的某个信息在消费者心目中的音响、位置。要求独特，易于传播。产品定位是在生产前，对于生产什么样的产品，何种档次、型号、具备什么样的功能，满足消费者的哪种需求这些方面进行考虑，并影响产品或服务的设计。广告定位从产品定位出发，结合目标消费者接受信息的心理特征而挖掘提取出来的特征，它是产品生产之后，可以是实的也可以是虚的。创意在此不多谈，后面有详细的讲述。文案写作是表现广告创意思想的广告标题、口号、正文等，是对广告画面的一种文字性的说明和补充。广告宣传计划是指给整个广告工作制定一个详尽的计划、方案。广告策划书就是把以上的内容用书面的形式归纳总结出来。（三）广告策划的实施依据广告策划书的计划和安排，设计制作广告作品，制定全防卫的实施方案，开展广告活动并进行监督。完成广告创作——广告作品——广告审核——预定媒介传播——选择时机发布。（四）广告效果的测定与评估二、基本流程（一）对广告委托的内容进行评估1、确认广告委托内容的有效性2、评价惩办的可行性3、评估可能存在的问题或困难（二）对广告主、广告主体和目标市场进行调查分析1、对广告主进行评估：了解其经营资质，现状，进行广告的目的与期望值，对广告策划认可的方式，资金支付能力，信誉状况。2、对广告主体进行调研评估。3、对目标市场进行调研分析。相应的完成书面报告。（三）广告决策1、决定广告战略2、决定广告策略3、确定广告活动的具体目标（力求量化）4、确定广告主题5、确定广告创意、诉求方式、广告表现等，完成广告作品的初步设计。形成相应的书面材料（四）制定广告发布计划及预算分配，广告活动实施的时间表（五）广告策划基本完成，整合形成广告策划文本。（六）向广告客户提交广告策划文本并审核，双方进行协调修正。（七）实施广告活动，监督执行。（八）效果测定。 |
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原创空间, 情感绿洲
我不能发帖子呢？难道我触犯了右派利益吗？岂有此理！！！！！！！！！11发表评论于2007/11/30 14:02:59 |
| 湖南工业大学——广告策划精品课程
http://58.20.192.206/ec/C37/kcms-2.htm
理论课和理论实践课教学内容
一、课程在本专业的定位与课程目标广告学专业培养目标为现代广告传播人才，在信息时代不仅要研制信息传递的技术，更要研究信息传递效果。将广告学专业培养目标定位为“广告策划”即商业广告、企业形象、公共关系等的传播，无疑有巨大的的发展前景。培养的模式则以“传播学”和“广告学”为主要干线构筑课程体系，注重学生广告策划实践操作能力的培养。通过本课程的学习，学生将全面、系统的了解和掌握广告策划的基本理论和方法技巧，在此基础上与实践教学相结合，培养学生的实际动手能力。本课程是广告专业的核心课程，直接关系到学生整体广告策划的水平。本课程的基本目标是讲解广告策划的基本原理，掌握市场调查的基本方法，提高广告文案的写作水平、技巧、熟悉广告媒介的基本策略。强调学生在以后的实际中符合实事求是的运用各种策划技能解决广告难题。在学习的过程中要求学生具备严谨、科学的态度，求实的作风，灵活创新的思维，为今后从事广告策划工作打下较好的基础。
二、教学大纲本课程的性质、目的广告策划是广告学专业的一门专业必修课。开设这门课程，是为了使广告专业的学生对广告策划在整个广告活动中的地位、作用及其重要性，有一个充分的认识。因为广告策划是在广告具体制作和实施之前，预先对广告活动进行调查、分析、筹划和决策的活动，它涉及到广告调查、广告环境分析、确定广告目标、明确广告对象、进行广告定位、确力广告主题、决定广告预算和广告媒体策略、制定广告实施策略及效果检查、评价等内容。学习这门课程，既要掌握广告策划的基本原理和基本知识，又要学会广告策划的技能和方法，锻炼谋划广告活动的动手能力，以便在今后的广告工作中运用。
第一章（一）基本要求：了解策划的含义及概念、内容、流程（二）重点与难点：策划的原则、特性（三）教学内容一、策划的含义1、策划的缘起2、策划的含义3、策划的作用、分类二、广告策划的概念1、概念2、分类3、对广告策划概念的理解1）广告策划的根本依据2）广告策划有科学的、规范的程序3）广告策划的开端4）广告策划的核心内容5）广告策划的结果三、广告策划的内容和阶段广告策划是一个较长的过程，在广告公司实际运做中，一般可将广告策划分为四个阶段：1、市场分析阶段2、战略规划阶段3、制定计划阶段4、形成文本阶段四、广告策划的特性与原则1、广告策划的特征1）有效性2）针对性3）计划性4）统一性 2、广告策划的原则1）求实原则2）系统原则3）有效原则4）创新原则5）调整原则6）必理原则7）前瞻原则五、广告策划的流程1、成立策划小组2、制定工作表3、向各部门下达任务4、策划小组进行分析性讨论5、策划小组进行战略决策性讨论6、策划小组进行战术性讨论7、编写广告策划书8、将广告策划书提交客户审核9、将广告策划实付实施10、广告策划总结六、广告策划的地位1、广告策划在广告活动中居于核心地位2、广告策划在企业营销活动中属于服从地位
第二章 （一）基本要求：了解传播学的一些基本原理（二）重点与难点：市场营销与广告（三）教学内容一、广告策划与传播学原理1、传播的构成与分类2、广告信息传播的几种模式3、广告传播的基本环节4、广告的传播功能二、广告策划与市场学原理1、市场营销的概念2、广告策划与市场营销3、广告策划与产品生命周期：导入期广告、成长与成熟期广告、保持期广告、广告周期的循环4、广告策划与广告主的市场营销策略三、广告策划与消费者行为1、消费者行为构成2、消费者的类型分析3、消费者的购买过程与关心点4、消费者行为研究对广告策划的意义5、消费行为原理对广告策划作用的体现；广告对消费行为的影响与引导作用
第三章 广告策划中的市场调查分析（一）基本要求：市场调查的概念、操作流程（二）重点与难点：市场调查的方法与内容（三）教学内容一、市场调查与分析的要点和一般方法1、市场调查与分析要点2、市场分析的几个阶段3、资料收集和整理的一般方法4、通过调查获得资料的方法二、营销环境分析1、企业市场营销环境的构成2、企业市场营销环境分析的要点3、企业市场营销环境分析的总结三、消费者分析1、消费分析的依据2、消费分析的要点3、消费分析的总结四、产品分析1、产品特征分析2、产品生命周期分析3、产品的品牌形象分析4、产品地位分析5、产品分析总结五、竞争状况分析1、企业在竞争中的六种地位2、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略3、企业如何选择竞争者4、竞争者分析要点六、企业与竞争对手广告分析
第四章 广告预算决策（一）基本要求：广告预算制定的分类及步骤（二）重点与难点：广告预算制定的方法（三）教学内容一、广告预算的作用二、广告预算的内容三、广告预算的分类四、广告预算的步骤五、广告预算的方法1、根据营销情况而定的预算方法2、根据广告目标而定的预算方法3、根据广告收益和销售而定的预算方法4、根据竞争对抗而定的预算方法5、根据企业实力而定的预算方法六、广告预算的分配
第五章 广告策划中的目标策略（一）基本要求：目标策略的分类、特性（二）重点与难点：广告定位、广告主题、广告表现目标（三）教学内容一、广告目标策略1、广告目标的特性：整体性、长期性、方向性、标准性2、广告目标的类型：行动目标、信息目标、传播目标。一般情况下经常选用的广告目标。二、广告定位策略1、定位的概念2、定位的作用1）赋予产品以竞争对手所不具备的优势；2）为产品赢得特定而且稳定的消费者；3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置；4）帮助产品占据一个有利的地位。3、广告定位策略的类型：质量定位、价格定位、造型定位、色彩定位、商标定位。三、广告主题策略1、广告主题的概念2、广告主题的要求：完整统一、显著、易懂、刺激、集中、稳定、协调、独特。3、广告主题的创意类型；新奇、舒适、享受、整洁、方便、经济、时尚、爱美、情与爱、地位，娱乐焦急、快乐、承诺与保证、效能等四、广告表现策略1、广告表现策略的概念2、广告表现的特性3、广告表现策略举例
第六章 广告创意概论（一）基本要求：创意的概念、特点（二）重点与难点：创意原则（三）教学内容一、广告创意的概念1、创意的概念2、创意的流派二、广告创意的特点1、抽象性2、广泛性3、关联性4、独创性三、广告创意的原则1、目标原则2、关注原则3、简洁原则4、合规原则5、情感原则四、广告创意与广告策划的关系1、广告创意体现广告策划的目的，为策略服务2、广告策划对广告创意具有指导性
第七章 广告创意的方法（一）基本要求：广告创意的过程、思维方法（二）重点与难点：广告创意的方法与运用（三）教学内容一、广告创意的过程1、收集资料2、分析资料3、酝酿阶段4、顿悟阶段5、验证阶段二、广告创意的思维方法1、发散思维与聚合思维2、纵向思维与横向思维3、顺向思维和逆向思维三、广告创意的创造技法1、头脑风暴法2、默写式头脑风暴法3、卡片式头脑风暴法4、检核表法5、联想法6、组合法四、广告创意者的素质开发1、建立完善的知识结构2、培养强烈的创意动机3、开发高超的创意智力
第八章 广告媒介策略（一）基本要求：广告媒介的地位、作用、计划（二）重点与难点：媒介策略（三）教学内容一、广告媒介组合策略1、广告媒介组合的概念、作用2、广告媒介组合的创新运用二、广告传播时机策略1、目标公众因素2、产品生命周期因素3、记忆规律因素4、视听峰谷因素三、广告频率策略1、均衡频率2、变化频率3、交叉协调四、广告传播时机策划的应注意问题1、要有整体概念2、要服从市场的变化3、要根据竞争对手而定4、要随季节变化而定5、要随产品周期的发展而变6、要符合人的心理规律五、广告非媒介方式策略1、常用的广告非媒介方式：信息发布会、提示方式、示范方式、表演方式、馈赠方式、其他方式2、广告非媒介方式策略选择非媒介方式的必要性广告媒介与非媒介方式的组合策略非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度能够为媒介方式的运用创造何种方式3、广告媒介与非媒介方式组合中各自的优劣
第九章 广告策划书（一）基本要求：策划书的撰写（二）重点与难点：策划书的主要内容与格式（三）教学内容一、广告策划的基本内容1、广告策划书的概念2、广告策划书的作用3、广告策划书的内容要点4、广告策划书的一般模式二、广告策划书的写作过程和写作技巧1、广告策划书写作的一般程序2、优秀策划书的必备要素3、策划书写作的技巧三、优秀广告策划书范本
第十章 广告策划书的实施与评价（一）基本要求：广告提案的概念（二）重点与难点：广告策划书的实施（三）教学内容一、广告提案1、广告提案的概念和类型2、广告提案的运行程序：提案设计——>提案准备——>预提案——>提案会——>提案结论二、广告策划书的实施1、做好策划书的论证与沟通2、提高策划书的应变能力3、策划者对广告客户的真诚合作4、加强策划工作与媒介部门的协调5、加强助销活动与广告策划的配合6、加强对实施过程的考核三、广告策划方案的评价从广告主的角度看、从广告受众的角度看、从广告人的角度看
第十一章 广告策划效果评估（一）基本要求：广告策划效果评估的意义、内容、标准（二）重点与难点：评估的方法（三）教学内容一、广告策划效果评估的意义与内容1、广告策划效果评估的意义2、广告策划效果评估的内容对广告调查的评估对广告策划的评估对广告实施的评估对广告效果的评估二、广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益三、广告策划效果评估的方法1、评估小组评估法2、反馈评估法3、经济效益测算法
第十二章 案例的学习与探讨（一）基本要求：了解广告策划的实际操作（二）重点与难点：运用所学的知识进行实际的策划（三）教学内容一、“第五季”饮料二、美菱半导体02年下半年度推广方案三、乐华洗衣机上市推广方案四、美菱半导体车载冰箱广告策划五、国际花园推广传播策略六、湘江四季花园案例七、庆云山紫南阁营销案
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